ஸர்ஃப் கொடுத்த பதிலடி!

யூனிலீவர், இங்கிலாந்தைத் தலைமையகமாகக் கொண்ட பன்னாட்டு நிறுவனம். 1888 – இல் ஸன்லைட் சோப் இறக்குமதியோடு இந்தியாவில் தொடங்கிய லீவர் வரலாறு, இன்று நம் அன்றாட வாழ்க்கையின் ஒரு பகுதியாகிவிட்டது. பெப்சோடென்ட், குளோஸப் டூத்பேஸ்ட்கள், டவ், லைபாய், லிரில், லக்ஸ், ரெக்ஸோனா, ஹமாம், பியர்ஸ் சோப்கள், கிளினிக், ஸன்ஸில்க் ஷாம்பூக்கள், பான்ட்ஸ், லக்மே அழகுப் பொருட்கள், ரின், வீல், ஸன்லைட், ஸர்ஃப் சோப் பவுடர்கள், அன்னபூர்ணா கோதுமை மாவு, மாடர்ன் பிரெட், கிஸான் ஜாம், பியூர் தண்ணீர், ப்ரூக் பாண்ட் காபி, டீ, லிப்டன் டீ – ஆமாம், நாம் கண் விழிப்பது முதல், தூங்குவது வரை, ஏராளமான லீவர் தயாரிப்புப் பொருட்களோடு வாழ்கிறோம்.

சரியான கணிப்பு

லீவர் கம்பெனி 1959- ல், ஸர்ஃப் சோப் பவுடரை இந்தியாவில் அறிமுகம் செய்தார்கள். கவர்ச்சிகரமான அட்டைப் பெட்டிகளில் ஸர்ஃப் விற்பனையானது. கிலோ விலை 13 ரூபாய். இந்த விலை உயர்மட்டக் குடும்பங்களுக்கு மட்டுமே கட்டுப்படியாகும் விலை. தெரிந்தேதான், லீவர் அதிக விலையை நிர்ணயித்தார்கள். வசதி படைத்தவர்கள் சோப் பவுடர் உபயோகிப்பார்கள், மற்றவர்கள் ஸன்லைட் சோப் உபயோகிப்பார்கள் என்பது லீவர் கம்பெனியின் கணிப்பு. இந்த மார்க்கெட்டிங் வியூகத்தால், ஸர்ஃப் சோப் பவுடர், ஸன்லைட் சோப் ஆகிய தங்களுடைய இரண்டு தயாரிப்புப் பொருட்களின் விற்பனையையும் அதிகமாக்க முடியும் என்பது அவர்கள் கணிப்பு. அவர்கள் கணக்கு சரியாக இருந்தது. ஸர்ஃப் இந்தியாவின் நம்பர் 1 சோப் பவுடர் ஆனது.

நிர்மா வரவு, ஸர்ஃபுக்கு சரிவு

லீவரின் கனவுகளைக் கலைக்க வந்தார், குஜராத் மாநிலத்தின் கஸன்பாய் பட்டேல். ஸர்ஃப் கிலோ 13 ரூபாய்க்கு விற்பனையாகிக் கொண்டிருந்தது. 1969 – ம் ஆண்டு. கிலோ 3 ரூபாய் என அடிமாட்டு விலையில் கஸன்பாய் தன் நிர்மா சோப் பவுடரை அறிமுகம் செய்தார். ரேடியோ, தொலைக்காட்சி ஆகிய ஊடகங்களில் ஏகப்பட்ட விளம்பரம் செய்தார். ஸர்ஃப் கொள்ளை லாபம் அடிக்கிறார்கள் என்னும் அபிப்பிராயத்தை மக்கள் மனங்களில் உருவாக்கிவிட்டார். ஸர்ஃப் விற்பனை குறையத் தொடங்கியது. நிர்மா அந்த இடத்தைப் பிடித்தது. இந்தியாவில் அதிக விற்பனையாகும் சோப் பவுடரானது.

லீவர் போன்ற பெரிய நிறுவனங்களுக்கு அதிகமான பணபலம் உண்டு. அதே சமயம், அவர்களுக்குச் சில பலவீனங்களும் உண்டு. பணபலத்தால், கிடைக்கும் வெற்றிகளால், அவர்களுக்கு ஒரு மெத்தனம் வந்துவிடும். சிறிய போட்டியாளர்களை மதிக்கமாட்டார்கள். ”நாம் ஒரு ஆலமரம், நேற்று பெய்த மழையில் இன்று முளைத்த இந்தக் காளான்கள் நம்மை என்ன செய்துவிடுவார்கள்” என்று உதாசீனம் செய்வார்கள். அதற்குள், சிறிய போட்டியாளர் விஸ்வரூபமெடுத்து வளர்ந்துவிடுவார்.

பெரிய கம்பெனிகளில் இன்னொரு சிக்கலும் உண்டு. சிறிய கம்பெனிகளில், முக்கிய முடிவுகளை எடுக்கும் உரிமையும், அதிகாரமும், முதலாளிகளிடம் இருக்கும். இதனால், பிரச்சினைகள் வரும் போது, அவற்றை முளையிலேயே கிள்ளி எறியமுடியும். பெரிய நிறுவ னங்களில் முடிவெடுக்கும் அதிகாரம் பரவலாக இருக்கும். இதனால், பிரச்சினைகளுக்குத் தீர்வுகாணக் காலதாமதமாகும்.

வியூகம் வகுக்க 11 ஆண்டு

லீவர் கம்பெனி திறமைசாலிகளின் கூடாரம். ஆனால், மேற்சொன்ன காரணங்களால், நிர்மாவைச் சமா ளிக்கும் வியூகம் வகுக்கக் காலதாமதமானது. ஒருசில வருடங்களல்ல, நிர்மா மார்க்கெட்டுக்கு வந்ததிலிருந்து 11 வருடங்கள்!

ஸர்ஃப், நிர்மா ஆகிய இரண்டு சோப் பவுடர்களையும் லீவர் மார்க்கெட்டிங் அதிகாரிகள் அலசி ஆராய்ந்தார்கள். அப்போது அவர்களுக்கு ஒரு மாபெரும் உண்மை புரிந்த்து. நிர்மா வரும்வரை, சோப் பவுடர் என்றால், அது மிக உயர்ந்த தரமாக, எரிச்சலே ஏற்படுத்தாததாக இருக்கவேண்டும், இப்படிப்பட்ட தயாரிப்புக்கு அதிக விலை தரவேண்டும் என்னும் அபிப்பிராயம் மக்கள் மனங்களில் இருந்தது. இது ஸர்ஃப் உண்டாக்கிய பிம்பம், பொசிஷனிங்.

இரு வகை வாடிக்கையாளர்கள்

நிர்மாவின் வருகைக்குப் பின், வாடிக்கையாளர்கள் இரண்டு வகையினர் ஆகிவிட்டார்கள். ஒரு பிரிவினர் உயர்ந்த தரத்துக்காக அதிக விலை தரத் தயாராக இருப்பவர்கள்: இன்னொரு பிரிவினர் மலிவு விலையில் சுமார் தரத்தை ஏற்றுக்கொள்பவர்கள்.

இந்த வேறுபாட்டைப் புரிந்து கொள்ளாமல், உயர் தரம் – அதிக விலை என்னும் ஒரே பொசிஷனிங்கைப் பின்பற்றியதுதான் தங்கள் சறுக்கலுக்குக் காரணம் என்று லீவர் கம்பெனி புரிந்துகொண்டார்கள். இரண்டு பிரிவினரிடமும், இரண்டு மாறுபட்ட பொசிஷனிங்கை உண்டாக்க வேண்டும் என்று முடிவு செய்தார்கள்.

இதன்படி, நிர்மா மீதான தாக்குதலை, ஸர்ஃப் இரண்டு வியூகங்களில் தொடங்கினார்கள். முதல் வியூகத்தில், லீவர் பயன்படுத்திய முக்கிய ஆயுதம் – லலிதாஜி. 1980 காலகட்டத்தில், கவிதா சவுத்ரி என்னும் சுமார் 40 வயது நடிகை டி.வி. சீரியல்களில் பிரபலமாக இருந்தார். கண்டிப்பான போலீஸ் அதிகாரி, கண்ணியமான குடும்பத் தலைவி போன்ற வேடங்களில் நடித்தார். நடுத்தரக் குடும்பத்துப் பெண்ணாக, தங்களுக்கு நல்ல அறிவுரை தரும் மூத்த சகோதரியாக இவருக்கு மக்களிடம் இமேஜூம், நல்ல மதிப்பும் இருந்தது. லீவர் கம்பெனி, ”ஸர்ஃப் வாங்குவது புத்திசாலித்தனம்” என்னும் கருத்தை மையமாக வைத்து, சின்னச் சின்ன அனுபவங்களாக விளம்பரங்கள் தயாரித்தார்கள். இவற்றின் கதாநாயகி பெயர் லலிதாஜி.

விளம்பர உத்தி

விளம்பரங்களில் லலிதாஜி வருவார். கடைக்குப் போவார். காய்கறிகளைத் தேர்ந்தெடுத்து வாங்குவார். பேரம் பேசுவார். அவர் வாங்கிய சாமான்களுக்கு இடையில் ஒரு ஸர்ஃப் பாக்கெட் இருக்கும். ஒரு குரல் கேட்கும், “லலிதாஜி, எல்லாப் பொருட்களையும் வாங்கும்போது ஆலோசிக்கிறீர்கள், கணக்குப் போடுகிறீர்கள். நீங்கள் விலை அதிகமான ஸர்ஃப் வாங்குவது ஏன்?”

லலிதாஜி பதில் சொல்லுவார், “குறைந்த விலைக்கு வாங்குவதற்கும், கொடுக்கும் பணத்துக்கு ஏற்ற மதிப்புள்ள பொருளை வாங்குவதற்குமிடையே நிறைய வித்தியாசம் இருக்கிறது.” .

இப்போது லலிதாஜி கையைச் சுட்டிக் காட்டுவார். அங்கே, ஒரு ஜாடியில் பெயரிடப்படாத ஒரு கிலோ மஞ்சள் நிற சோப் பவுடர் இருக்கும்: இன்னொரு ஜாடியில் அரைக் கிலோ நீல நிற ஸர்ஃப் பவுடர். (நிர்மா மஞ்சள் நிறம்.) ”ஒரு கிலோ மலிவு விலை பவுடரால் எவ்வளவு துணிகளைத் தோய்க்கலாமோ, அதே அளவு துணிகளை அரைக் கிலோ ஸர்ஃபால் துவைக்கமுடியும். எனவே, ஸர்ஃப் வாங்குவதுதான் புத்திசாலித்தனம்” என்று ஆணித்தரமாகச் சொல்லுவார். ஸர்ஃப் உபயோகித்தால் துணிகளும் கெட்டுப் போகாமல் நீண்ட நாள் உழைக்கும் என்று தன் ”பளிச்” வெள்ளைப் புடவையைக் காட்டுவார்.

கை எரிச்சலைக் கருத்தில் கொள்ளாமல், விலையை மட்டுமே பார்த்து நிர்மா வாங்கிய கஸ்டமர்களை லலிதாஜி விளம்பரம் விலையைத் தாண்டி, உடல்நலம், துணிகளின் பாதுகாப்பு எனப் பல கோணங்களில் சிந்திக்கவைத்தது. ஏராளமானோர் நிர்மாவிலிருந்து ஸர்ஃபுக்குத் திரும்பினார்கள்,

கடந்த 50 ஆண்டுகளில் இந்தியாவில் வெளியான விளம்பரங்களில் டாப் 10 தேர்ந்தெடுக்கச் சொன்னால், எல்லோர் பட்டியலிலும் தவறாமல் இடம் பிடிப்பவர் லலிதாஜி. இந்தியாவின் விளம்பர மேதைகளில் ஒருவரான அலெக் பதம்ஸீ (காந்தி சினிமாவில் ஜின்னாவாக நடித்தவர்.) உருவாக்கிய விளம்பரம் இது.

You Tube – Lalitaji Surf ads என்று கிளிக்குங்கள். இந்த விளம்பரப் படங்களை (பாடங்களை)ப் பார்க்கலாம்.

குறைந்த விலையில் `வீல்’!

லலிதாஜி ஜெயித்தவுடன், இரண்டாம் வியூகமாக, 1988 – இல், லீவர் வீல் (Wheel) என்னும் சோப் பவுடரைக் குறைந்த விலையில் அறிமுகம் செய்தார்கள். ஏகப்பட்ட விளம்பரங்கள். ஒன்றிரண்டு வருடங்களில், கணிசமான கஸ்டமர்கள் நிர்மாவிடமிருந்து வீல் பவுடருக்கு மாறினார்கள்.

இன்று, ஸர்ஃப், நிர்மா, வீல் ஆகிய மூன்று சோப் பவுடர்களுமே வெற்றிகரமான பிரான்ட்கள். ஆனால், அவர்கள் ஒவ்வொருவரும் பயன்படுத்திய பொசிஷனிங் முறைகள் வித்தியாசமானவை. ஆமாம், பொசிஷனிங் என்பது ஒருவழிப் பாதையல்ல, கற்பனையைக் காட்டி, நாம் எல்லோருமே, கஸ்டமர்கள் மனங்களில் தனித்துவப் பொசிஷனிங்கை உருவாக் கலாம், விற்பனையில் சிகரங்கள் தொடலாம்.

slvmoorthy@gmail.com

எஸ்.எல்.வி. மூர்த்தி