வித்தியாசப்படுத்தினால் வெற்றி

சீனர்கள் பெரும்பாலும் அசப்பில் ஒருவர் போலவே அனைவரும் இருப்பதைப் பார்த்திருப்பீர்கள். சீனர்கள் யாரையாவது தேடிக் கண்டு பிடிக்க நேர்ந்தால் தொலைந்தோம். தேடித் தேடி நமக்கும் மூக்கு சின்னதாகிவிடும்.

சீனர்களை விடுங்கள். திருப்பதியில் மொட்டையடித்த பக்தகோடிகள் அனைவரும் ஒன்று போல் இருப்பதைக் கவனித்திருப்பீர்கள். அங்கு மொட்டையடித்த குறிப்பிட்ட நபரைத் தேட நேர்ந்தால் தேடித் தேடி நாமும் மொட்டையாக வேண்டியதுதான்.

இதே கதைதான் மார்க்கெட்டில், மார்க்கெட்டிங்கில், மார்க்கெட்டர்களிடம். விற்கும் பிராண்டை வித்தியாசப்படுத்தாமல் பலர் விற்கிறார்கள். இதனால் பிராண்டுகள் கூட்டத்தோடு கூட்டமாக திருப்பதி மொட்டையடித்த க்ரூப் போல் தெரிகிறது. வித்தியாசப்படுத்தாமல் விற்றால் வாடிக்கையாளருக்கு பிராண்ட் எப்படி தனியாய், தனித்துவமாய் தெரியும்? எல்லா பிராண்டுகளும் சீனர்கள் முகம் போல்தான் இருக்கும். விற்க முடியாமல் விக்க வேண்டியதுதான். திருப்பதி போகாமலேயே மொட்டை தான்!

வித்தியாசமில்லையெனில் தோல்வி நிச்சயம்

வித்தியாசப்படுத்தி விற்காத எந்த பிராண்டும் விற்காது என்கிறார்கள் ‘ஜாக் ட்ரவுட்’ மற்றும் ‘ஸ்டீவ் ரிவ்கின்’. பல காலமாக மார்க்கெட்டர்களிடம் வித்தியாசப்படுத்தி விற்பதன் அவசியத்தை சொல்லி வந்தார் ட்ரவுட். யாரும் கேட்பதாய் இல்லை. பார்த்தார் மனிதர். `வித்தியாசப்படுத்து அல்லது செத்து ஒழி’ (Differentiate or die) என்று தன் புத்தகத்திற்கு தலைப்பாகவே வைத்துவிட்டார். இதைவிட செருப்பால் அடித்தது போல் ஒரு தகவலை யாரும் சொல்லமுடியாது. இருந்தும் எத்தனை பேருக்கு உறைக்கிறது? எத்தனை பேருக்கு பிசனஸ் சூட்சமம் புரிகிறது?

பிசினஸ் செய்வோம், விற்கும் பொருளுக்கு ஒரு பெயர் வைப்போம், நன்றாய் உழைப்போம், விளம்பரம் செய்வோம், கோடிக்கணக்கில் சம்பாதிப்போம், குடும்பத்தோடு செட்டில் ஆவோம். இதுவே பிசினஸ் செய்யும் முறை என்று பலர் நினைக்கிறார்கள்.

எத்தனை உழைத்தாலும், வித்தியாசப்படுத்தாமல் விற்றால் எந்த பொருளும் பிராண்ட் என்னும் அந்தஸ்தைப் பெறாது. பிறகு எங்கிருந்து விற்பது, சம்பாதிப்பது, செட்டில் ஆவது? அதன் பின் எத்தனை உழைத்தாலும் சல்லிக் காசுக்கு பிரயோஜனமில்லை.

பெயர்கள் பல,பொருள் ஒன்று

‘சிப்பி’, ‘உதயா’, ‘கோல்டன் ஃப்ளேம்’, ‘லவ்லி’, ‘டியர்’. இவை வத்திப்பெட்டி பிராண்ட்ஸ். இதில் ஒன்றையாவது கடையில் பெயர் சொல்லி கேட்டு வாங்கியதுண்டா? இவை வத்திப்பெட்டி பிராண்டுகள் என்று நான் சொல்லித்தான் உங்களுக்கே தெரிந்திருக்கும். எங்கிருந்து கேட்டு வாங்குவீர்கள்?

கடைக்கு சென்று ’வத்திப்பெட்டி கொடுப்பா’ என்று பொதுவாய் கேட்டு பார்க்காமலே வாங்குகிறோம். அதனாலேயே வத்திப்பெட்டி விற்ப வர்கள் கடைக்காரர் தயவில் தான் தொழில் செய்ய முடிகிறது. கடைக்காரர் சொல் கேட்டு ஆடும் நிலை தான் இந்த பிராண்டுகளுக்கு. பின் எதை வைத்து இதை பிராண்டுகள் என்று அழைப்பது? வித்தியாசப்படுத்தாமல் விற்பதால் விளையும் விபரீதம் இது.

ஆனால் ‘ஹோம் லைட்ஸ்’ வத்திப்பெட்டியை கேட்டு வாங்குகிறோம். ஏன்? படா சைஸாய் பற்ற வைக்க ஏதுவாக இருப்பதால். பெரிய குச்சிகளாய் விளக்கின் ஐந்து முகங்களையும் ஏற்ற சௌகரியமாக இருப்பதால். அட்டையில் ரேடியம் ஒட்டப்பட்டு இரவிலும் பளிச்சென்று தெரிவதால். மற்ற வத்திப்பெட்டிகள் ஒரு ரூபாய்க்கு சல்லிசாய் கிடைக்க அதை விட்டு ‘ஹோம் லைட்ஸ்’ கொடுப்பா என்று அதிக விலை கொடுத்து கேட்டு வாங்குகிறோம். வித்தியாசப்படுத்தியதால் விளைந்த வெற்றி இது.

இதே போல் பல டீவி சேனல்கள் இருந்தாலும் சில சேனல்களை மட்டும் தேடிப் பார்க்கிறோம். சீரியல்கள் என்றால் ‘சன்’. போட்டி நிகழ்ச்சிகள் என்றால் ‘விஜய்’. காமெடி என்றால் ‘சிரிப்பொலி’. நியூஸ் என்றால் ‘புதிய தலைமுறை’. இந்த சேனல்கள் தங்களை வித்தியாசப்படுத்திக் காட்டுவதால் இவைகளைத் தேடி பார்க்கிறோம்.

ஜவுளிக் கடைகளில் வித்தியாசமில்லை

‘போத்தீஸ்’, ‘கல்யாண் சில்க்ஸ்’, ‘ஸ்ரீகிருஷ்ணா’ இதோடு உங்கள் ஊரிலுள்ள பெரிய ஜவுளிக் கடைகளை எடுத்துக்கொள்ளுங்கள். இந்த கடைகளுக்குள் என்ன வித்தியாசம்? ஒவ்வொரு கடையும் தங்களை எப்படி வித்தியாசப்படுத்திக் காட்டுகிறது? ஒரு கடை மற்றதை விட எப்படி மாறுபடுகிறது?

ஒரு வித்தியாசமும் கிடையாது. இந்த பிராண்டுகள் தங்களை வித்தியா சப்படுத்திக் காட்டவே இல்லை. யோசித்துப் பாருங்கள். ‘போத்தீஸ்’ என்றால் என்ன தோன்றுகிறது? ‘கல்யாண் சில்க்ஸ்’ என்றால்? தனியாய், தனித்துவமாய் இன்ன பிராண்டுகளுக்கு இன்ன வித்தியாசமான அம்சம் என்று ஏதாவது தோன்றுகிறதா? இல்லையே. இருந்தும் எப்படி இந்த பிராண்டுகள் சக்கை போடு போடுகின்றன? எவ்வாறு மார்க்கெட்டில் கொடி கட்டிப் பறக்கின்றன?

ஜவுளிக் கடை வரிசையில் ஒரு கடையும் வித்தியாசப்படுத்திக் காட்டாததால் எல்லா கடைகளும் ஒன்றுதான் என்றாகிவிட்டது வாடிக்கை யாளர்களுக்கு. அதனால் எந்த கடை அதிகமாக விளம்பரக் கூப்பாடு போடுகிறதோ அந்த கடைக்கு கூட்டம் கூடுகிறது. இதனாலேயே பெரிய ஜவுளிக் கடைகள் புலி வாலைப் பிடித்த கதையாக விளம்பரத்திற்கு கோடி கோடியாக செலவழிக்க வேண்டிய தலையெழுத்து. தங்களை வித்தியாசப்படுத்திக் காட்டாததால் விளைந்த வினை இது.

நகைக் கடைகளிலும் இதே நிலை

இதே கதைதான் நகைக் கடைகளிலும். ‘ஜாய்’, ‘ஜோஸ்’, ‘பீமா’, ‘மலபார்’ என்று ஏகத்துக்கும் பிராண்டுகள் இருந்தாலும் தங்களை வித்தியாசப்படுத்திக் காட்டத் தவறிவிட்டன. பத்தோடு பதினொன்று அத்தோடு நான் ஒன்று என்று இவை சொல்லாமல் சொல்வதால் எக்கச் சக்கமாக செலவழித்தால்தான் வாடிக்கையாளரை கடைக்குள் இழுக்க முடியும் என்கிற நிலை இந்த பிராண்டுகளுக்கு.

இந்த பிராண்டுகள் எல்லாம் பரவாயில்லை. பணம் இருக்கிறது. செலவழித்து கொட்ட முடிகிறது. சின்ன வியாபாரி என்ன செய்வார்? சின்ன பிசினஸ் என்ன செய்யும்? வெற்றி பெற என்ன செய்யவேண்டும்?

விமோசனம் நிச்சயம்

சிம்பிள். பிராண்டை வித்தி யாசப்படுத்திக் காட்டினால் போதும். எந்தப் பொருளையும் வித்தியா சப்படுத்த முடியும். வித்தியாசப்படுத்த வேண்டும். வித்தியாசப்படுத்தினால் தான் விமோசனம்.

சாதாரண டூத் பிரஷ். ஒரு நீண்ட பிளாஸ்டிக் குச்சி. அதன் முனையில் பற்களை வெள்ளையடிக்க கொஞ்சம் பிரிசில்ஸ். இதில் என்ன வித்தியாசப் படுத்திக் காட்டுவது என்று எல்லா பிராண்டுகளும் அசால்ட்டாக நினைத் திருந்தன. அதோடு பலருக்கு எத்தனை நாளுக்கொரு தரம் பிரஷ் மாற்றவேண்டும் என்பதே தெரியாது. எத்தனை நாளாக ஒரே ப்ரஷ் உபயோகித்து வருகிறோம் என்பதும் தெரியாது. அதனாலேயே பலர் ஆயுஷ் ஹோமம் ஆனது முதல் அறுபதாம் கல்யாணம் நடக்கும் வரை ஒரே பிரஷ்ஷை உபயோகிக்கிறார்கள்!

வந்தது ‘ஓரல் பி’. எப்பொழுது பிரஷ்ஷை மாற்றவேண்டும் என்பது ஈசியாக தெரிய பிரிசில்ஸ்களின் மத்தியில் நீல கலர் சாயம் அடித்து, பல் தேய்க்க தேய்க்க அதுவும் தேய்ந்து வருவது போல் செய்து, சாயம் பாதியாகும் போது பிரஷ்ஷை மாற்றும் நேரம் என்று அறிவித்து அதற்கு ‘இண்டிகேட்டர்’ என்று பெயர் சூட்டி விளம்பரப்படுத்தியது.

இப்படி ஒரு சௌகரியம் இருக்கிறதோ என்று பலரும் ஒரல் பீ பக்கம் ஒதுங்க அதன் விற்பனை ஓஹோ என்று ஓங்கியது. வித்தியாசப் படுத்தி காட்டாத மற்ற பிரஷ்களின் விற்பனை ஈயென இளிக்கத் துவங்கியது!

பிராண்டை எப்படி வித்தியாசப்படுத்துவது? எப்படி வித்தியாசப்படுத்தக் கூடாது? யார் வித்தியாசப்படுத்த வேண்டும்? வித்தியாசப் படுத்த என்னென்ன தேவை? இவைகளை விளக்க இங்கு இடமில்லை. விட்ட இடத்தி லிருந்து விடைகளை அடுத்த வாரம் தொடர் வோம்.

இல்லையே, நீர் இப்படி தொடரும் போட்டு இதுவரை எழுதியதில்லையே என்று தானே கேட்கிறீர்கள்? கொஞ்சம் வித்தியாசப்படுத்திக் காட்டலாமே என்று தான்!

satheeshkrishnamurthy@gmail.com