தொழில் ரகசியம்: இமேஜை பற்றி கவலைப்படுங்கள்

சதீஷ் கிருஷ்ணமூர்த்தி



பிராண்டை பற்றி வாடிக்கையாளர்கள் மனதில் தோன்றும் பிம்பம்தான் இமேஜ். அந்த இமேஜ் உண்மையாக இருக்கவேண்டும் என்று அவசியமில்லை. பிராண்ட் பற்றி அவர்கள் மனதில் தோன்றும் கலவையான எண்ணங்களே இமேஜ். இந்த கலவையைப் பற்றி விவரமாய் பேச வேண்டியிருக்கிறது. அதற்கு பிறகு வருவோம்.

பிராண்ட் இமேஜ் ஒரு நாள் கூத்து அல்ல; ஒரு நாளில் உருவாக்கும் கூத்தும் அல்ல. தட்டி தட்டி சிற்பம் வடிப்பது போன்ற கலை இது. பலவற்றின் தேர்ந்த கலவை இது. பிராண்ட் பொசிஷனிங் முதல் பேக்கேஜிங் வரை, விலை முதல் விளம்பரம் வரை பிராண்டின் ஒவ்வொரு அங்குலமும் ஒவ்வொரு அங்கமும் சரியாக செதுக்கப்படவேண்டிய சிற்பம்.

பிராண்ட் இமேஜ் என்றால் `பிரீமியம்’, `அந்தஸ்து’, `விளம்பரம்’ என்றே பலர் நினைக்கின்றனர். இமேஜை வளர்க்க உதவும் பல விஷயங்களில் விளம்பரம் ஒன்று. அவ்வளவே. அது மட்டுமே பிராண்ட் இமேஜ் அல்ல.

`க்ளோஸ் அப்’ என்றால் புத்துணர்ச்சி என்பீர்கள். அதைப் பற்றி பேசுகையில் அதன் `சிவப்பு’ நிறம் நினைவிற்கு வருகிறது. `மவுத்வாஷ் அடங்கியது’ என்பது மனதில் வந்து போகும்.

‘காஃபி டே’ என்றால் இளம் ஜோடிகள் அமர்ந்து கடலை போடும் இடம் என்று தோன்றும். அங்கு சத்தம் அதிகம் இருக்கும் என்று மனம் நினைக்கும். அங்கு சென்றால் அந்த கூட்டத்தில் நாம் வயதானவராய் தெரிவோம் என்றும் தோன்றும்.

இந்த பிராண்டுகளை நீங்கள் பயன்படுத்தியிருக்கலாம். படுத்தாமலும் இருக்கலாம். ஆனால் இந்த பிராண்டுகளை பற்றி பேசும் போது பல பிம்பங்கள் உங்கள் மனதில் வந்து போகிறதல்லவா. எங்கிருந்து வந்தது இவை?

விளம்பரத்தினால் மட்டும் வந்தவை அல்ல இந்த பிம்பங்கள். காஃபி டே பெரியதாக விளம்பரப்படுத் தவே இல்லையே!

பொசிஷனிங், பெயர், பேக்கேஜிங், அடுத்தவர் கூறியது, மற்றவர் பயன் படுத்துவதை நீங்கள் பார்த்தது, நீங்களாகப் பார்த்து, படித்துத் தெரிந்து கொண்டது இவை அனைத்தும் சேர்ந்து உங்கள் மனதில் பிராண் டின் இமேஜாய் உருவானது. உங்கள் மனதில் இந்த பிராண்டுகள் தங்கள் இமேஜை சிற்பமாய் செதுக்கியிருக் கிறார்கள் என்றே கூறலாம்.

இந்த பிராண்டுகள் மட்டுமல்ல, உலகின் தலைசிறந்த கம்பெனிகள் தங்கள் பிராண்டின் ஒவ்வொரு அம்சத்தையும் கவனமாய் செதுக்கு கிறார்கள். வெறும் விளம்பரத்தை மட்டும் நம்பி மார்க்கெட்டில் இறங்கு வதில்லை. பிராண்ட் இமேஜ் என்ற கலவைக்கு பல பரிமாணங்கள் இருந் தாலும் முக்கியமான ஐந்து அம்சங்களை மட்டும் பார்ப்போம்.

பொருள் இமேஜரி

பொருள் என்ன செய்யவேண்டுமோ அதை செவ்வனே செய்வதை குறிப்பது பொருள் இமேஜரி. பொருளின் ஆதார தன்மைகளை குறிப்பது இது. `ஹெட் அண்ட் ஷோல்டர்ஸ்’ என்றால் பொடுகை போக்கும் என்கிற அதன் தன்மை அதன் புராடக்ட் இமேஜரி. பிராண்டை வாங்க ஆதாரமான காரணம். புத்துணர்ச்சியான சுவாசம் தருகிறேன் என்று கூறும் க்ளோஸ் அப் போல.

முத்திரை இமேஜரி

பிராண்டை அடையாளம் காண வகை செய்து பிராண்டை குறிக்கும் வகையில் அமையும் பிராண்ட் எளிமெண்ட்ஸ் ஆன அதன் பெயர், கலர், லோகோ, விளம்பரத்தில் பயன்படும் விசேஷ இசை, சத்தம், பேக்கேஜிங் போன்றவை முத்திரை இமேஜரி. `ரின்’ என்றால் துணிகளை விரைவாக வெண்மையாக்கும் என்பது பிராண்ட் தரும் பயன். அதை குறிக்கும் வகையில் ரின் தனக்கு அமைத்துக்கொண்ட முத்திரை தான் `மின்னல்’. மின்னலைப் போல் வேகமாய், வெண்மையை தருகிறோம் என்று குறிக்கும் வகையில் மின்னலை தன் முத்திரையாக்கி அதை தன் பேக்கேஜிங் முதல் விளம்பரம் வரை பயன்படுத்துகிறது. இதனாலேயே விளம்பரத்தில் மின்னலை பார்த்தால் ரின் நினைவிற்கு வருகிறது. இத்தனை ஏன், வானில் மின்னலை பார்த்தாலே ரின் ஞாபகம் வருகிறது. ‘டிங் டிங் டி டிங்’ என்று விளம்பரத்தின் முடிவில் இசை கேட்டால் ஒரு பிஸ்கெட் பிராண்ட் நினைவிற்கு வருமே!

துணை இமேஜரி

வாடிக்கையாளருக்கு பிடித்த ஒன்றை, ஒருவரை பிராண்டுடன் இணைத்து `இதோ பாருங்கள், உங்களுக்கு பிடித்த மேட்டரோடு இணைந்திருக்கும் எங்கள் பிராண்ட்’ என்று கூறுவது இவ்வகை. ‘மஹேந்திர சிங் தோனி’யை பலருக்கும் பிடிக்கும். அவர் ஒரு பெரிய பைக் பிரியர் என்பதும் பலருக்கு தெரியும். ‘டிவிஎஸ்’ கம்பெனி தோனியை கொண்டு ‘ஸ்டார்’ பைக்குகளை விளம்பரம் செய்யும் போது பார்ப்பவர்களுக்கு ‘ஆஹா தோனிக்கே இந்த பைக் பிடிக்குமென்றால் இந்த பைக் நல்ல பைக்காகத்தான் இருக்கும்’ என்று நினைப்பது இந்த இமேஜரியின் கைங்கரியமே.

மக்களுக்கு பிடிக்கும் என்பதற்காக கண்டபடி இந்த இமேஜரியை வளர்க்கக்கூடாது. அதே போல் போட்டியாளர் செய்கிறார் என்று வீம்புக்கு துணை இமேஜரியை துணைக்கு அழைப்பதும் தவறு. `தமன்னா’வை வைத்து ஒரு பிராண்ட் விளம்பரம் செய்கிறது என்பதற்காக அதன் போட்டியாளர் `தம்பி ராமையா’வை வைத்து விளம்பரம் செய்வது தப்பில்லையா?

பயன்படுத்துபவர் இமேஜரி

எத்தகையவர்கள் பிராண்டை பயன்படுத்துகிறார்கள் என்பதை குறிப்பது பயன்படுத்துபவர் இமேஜரி. அழகிகளை கொண்டு அழகு சாதன பிராண்டுகள் விளம்பரம் செய்வது இதனாலேயே. இவ்வகை இமேஜரியை உருவாக்க சிறந்த வழி விளம்பரத்தைப் பார்க்கும் வாடிக்கையாளரை ‘இவர் என்னை போலவே இருக்கிறார். இவருக்கு இந்த பிராண்ட் பயன்படுகிறது என்றால் எனக்கும் கண்டிப்பாக பயன்படும்’ என்று உணர வைப்பது.

‘அஸ்வினி’ ஹேர் ஆயில் விளம்பரங்களில் அதிக அழகில்லாத, சாதாரண அடுத்த வீட்டு பெண் போல் இருப்பவர்கள் தோன்றுவதை பார்க்கலாம். இதைப் பார்க்கும் பெண்கள் ‘இந்த பெண் நம்மை போலவே இருக்கிறாள். இவளுக்கு இந்த எண்ணெய் பயனளிக்கிறது என்றால் நமக்கும் பயனளிக்கும்’ என்று நம்ப வைத்து வாங்க வைப்பதை கவனித்திருக்கலாம்.

பயன்பாட்டு இமேஜரி

பொருள் பயன்படும் இடம், நேரம், காலம், பயன்படுத்தப்படும் விதம் போன்றவற்றை பிரதிபலிக்கும் வகையில் விளம்பரப்படுத்துவது பயன்பாட்டு இமேஜரி. ‘ராசியான கல்யாண பட்டு’ என்று பட்டு புடவை பிராண்டுகள் கூறுவது, விளையாடும் போது சோர்வை போக்கும் என்று கூறும் ‘காட்டரேட்’ போன்ற பானங்கள் சொல்வது, ‘இல்லற வாழ்வில் இயலாமையா’ என்று காயகல்ப மாத்திரைகள் கேட்பது இவ்வகை இமேஜரியை வளர்க்கவே.

பிராண்ட் எளிமெண்ட்ஸின் சரியான, முறையான, பதமான கலவைதான் பிராண்ட் இமேஜ். உங்களுக்கு பிடித்தாலும் பிடிக்காவிட்டாலும் பிராண்ட் பற்றிய இமேஜை வாடிக்கையாளர்கள் தங்கள் மனதில் தாங்களாகவே வளர்த்துக்கொள்வார்கள். நீங்களே சரியாய் அதை வடித்து அவர்கள் மனதில் உருவாக்கினால் அது பிராண்ட் இமேஜ். அவர்களாகவே தங்கள் இஷ்டத்திற்கு வளர்த்தால் பிராண்ட் டேமேஜ்!

எப்படி வசதி?

தொடர்புக்கு: satheeshkrishnamurthy@gmail.com